Il mercato degli orologi di lusso a prova di crisi: prevista una crescita costante fino al 2025

Il settore dell’alta orologeria ha chiuso il 2021 con un bilancio che ha superato anche le più rosee aspettative.

La Federation de l’Industrie horlogère suisse Fh, ha dichiarato di aver chiuso il 2021 con un +2,7% rispetto al 2019 con un export di 22,3 miliardi di franchi svizzeri. L’esportazioni di orologi svizzeri ha avuto un anno record grazie soprattutto alla crescita della domanda negli Stati Uniti, che ha superato la Cina, diventando così il primo mercato del settore.

Da LVMH, il comparto Watches Jewelry si è distinto con un +167% rispetto al 2020 con un fatturato complessivo di quasi 9 miliardi di euro su un totale di 64,2 miliardi di euro. Richemont, che conta Piaget, Cartier e Jaeger-LeCoultre nel suo portafoglio, ha registrato una crescita del 20% per la sua divisione orologi nel suo ultimo trimestre rispetto al 2019. La domanda di Rolex in questo momento è da tre a quattro volte superiore rispetto al 2019.

Perchè il successo degli orologi di lusso?

Il mercato degli orologi di lusso si presta dunque ad essere un segmento di crescita ghiotto. Complice di questo successo, anche il revenge shopping che ha fatto sentire i propri effetti sul lusso e anche sull’orologeria. Le principali aziende di orologi di lusso come Hublot, Bulgari, Zenith e Tag Heuer stanno investendo su strategie chiave per guadagnare quote di mercato. Sulle dinamiche di acquisto, il CEO di Bulgari Jean Christophe Babin, ha dichiarato che il cliente cerca dei veri e propri investimenti con prodotti che giustificano il prezzo elevato con un ciclo di vita lungo. La produzione di orologi di lusso si sta progressivamente avvicinando a quella dell’alta gioielleria

Il reselling

Un settore che sta riscontrando numerosi cambiamenti sia nella produzione, grazie alla innovazioni tecnologiche, sia nella commercializzazione dei prodotti. Due le tendenze che si stanno facendo spazio: il direct to consumer (DTC) e il reselling. Infatti, stanno acquisendo sempre più importanza le vendite diretta dal produttore. Il cliente che vuole acquistare un orologio di lusso si rivolge direttamente alla casa madre scavalcando il rivenditore.

Anche il mercato degli orologi di lusso cavalca la tendenza del vintage e dell’usato. WatchBox, un sito di rivendita di orologi con sede a Filadelfia, ha registrato un aumento delle entrate del +45% nel 2021, con una crescita maggiore per gli orologi di fascia alta con prezzi compresi tra i 20.000 e il 100.000 dollari. Parallelamente, rallenta la crescita degli orologi di fascia medio-bassa.

Nuovi clienti e nuove opportunità

La vendita di orologi di lusso è aumentata perché sono cambiate le modalità di spesa dei consumatori del lusso. Interrompendo i viaggi, i clienti del lusso hanno investito in orologi costosi. Una scelta che spiega parzialmente l’aumento dei prezzi degli orologi di marchi come Rolex e Richard Mille. Se nel 2017 il prezzo medio di un Patek Philippe Perpetual Calendar Chronograph era di 125.000 dollari, alla fine del 2021, lo stesso è arrivato a costare 190.000 dollari. Meccanismo analogo per il Rolex Daytona, che ha subito un incremento di prezzo da 18.100 dollari a 36.500.

Anche i dati demografici della categoria degli orologi di lusso stanno cambiando. Gli acquirenti più giovani stanno entrando sempre più nel mercato e l’età media del cliente che acquista orologi di lusso è di 30 anni.

Gli orologiai hanno finalmente abbracciato anche l’e-commerce. Il peso dell’e-commerce è destinato a crescere nel prossimo decennio.

Le nuove frontiere del mercato degli orologi

Il settore dell’alta orologeria ha registrato dei cambiamenti che gli hanno permesso di mantenere stare al passo con le nuove richieste del mercato e risultare sempre più appetibili alle fasce di pubblico nuove. Un settore notoriamente tradizionale e conservatore, si è in realtà progressivamente modernizzando. Anche i marchi più classici hanno introdotto prodotti dallo stile più casual e sportivo e hanno altresì intrapreso collaborazioni con marchi di settori differenti (Takashi Murakami x Hubolt, per dirne una). Inoltre, gli orologi virano sempre di più verso modelli genderless. Alcune marche si concentrera meno sulla progettazione di orologi classificati come orologi da uomo o da donna in base alle dimensioni, al colore o all’uso di pietre preziose.

Alla ricerca dell’unicità

Collezionisti accaniti e clienti abituali si stanno sempre di più rivolgendo a brand indipendenti per trovare orologi unici e di alta qualità. Il cliente degli orologi di lusso è diventato più consapevole e più esigente a fronte di questi acquisti e cerca sempre di più un prodotto personalizzato. La domanda di orologi personalizzati è in aumento in quanto i consumatori, soprattutto nelle generazioni più giovani. Alidlà dell’aspetto strettamente decorativo, per gli orologiai la sfida è offrire una personalizzazione sulle funzionalità.

Inoltre, per soddisfare le richieste, i marchi produttori di alta orologeria devono fare i conti con tempi maggiori di ricerca e sviluppo prodotto e con i ritardi legati alla fornitura di materie prime. Questa è un’evidenza senz’altro positiva se si pensa che la scarsità aumenta la desiderabilità del prodotti, ma di contro si rischia di non essere in grado di gestire la richiesta. Il CEO di Julien Tornare ha affermato che:

Oggi per alcuni modelli abbiamo ordini sufficienti a coprire la produzione dei prossimi due anni. La nostra sfida ora è quella di aumentare la capacità produttiva tenendo ben presente il fatto che siamo uno dei pochissimi brand a produrre esclusivamente orologi equipaggiati con movimenti di manifattura

Il mercato cinese

Con i marchi moda, anche quelli di orologi puntano al mercato cinese. I consumatori cinesi che hanno acquistato principalmente orologi di lusso all’estero prima della pandemia globale hanno iniziato ad acquistare in patria e nei duty-free locali. Mentre i viaggi internazionali torneranno gradualmente, alcune vendite di orologi si sono spostate in modo permanente nel mercato interno.

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